назад

Кто он: покупатель будущего?

Уверена, сейчас каждый маркетолог понимает, кто аудитория продукта его компании. Но многие ли представляют, кому они будут продавать продукт через 3, 5, 10 лет? Какой он — покупатель будущего?

Я имею в виду, не стоит ли сейчас задуматься о том, какие маркетинговые инструменты использовать и как скорректировать стратегию компании, чтобы через несколько лет обеспечить спрос у поколений Y и Z, и при смене поколений покупателей добиться стабильности этого перехода для компании?

Поколение Y, молодые люди примерно от 20 до 35 лет, с недавнего времени активно наращивают покупательную способность. А поколение Z (те, кто моложе 20 лет) к 2020 году составит до 30% потребителей.

 

Именно для них в скором времени будут существовать многие компании, а их ценности и восприятие мира очень отличаются от старших поколений. И дело здесь не только в повальном увлечении гаджетами и диджитализацией. О том, как выстраивать успешные отношения с новыми потребителями – далее в статье.

 

Кто Ваш покупатель будущего?

 

Оба поколения тесно связаны с развитием современных технологий, это наложило определенный отпечаток на их восприятие мира.

Миллениалы или поколение Y свободно ищет и изучает информацию из нескольких источников и легко оперирует большими объемами данных, привычно к многозадачности (смотреть кино, доделывать проект по работе и скроллить ленты в соцсетях одновременно для них в порядке вещей).

Они привыкли к текстовой передаче информации и все реже пользуются звонками. И игреки, и зеты могут воспринять звонок с предложением от сторонней компании как явное вторжение в личное пространство, и даже испытать легкий панический синдром. Но, на мой взгляд, это все же больше зависит от психологических характеристик человека.

Что еще важно для понимания личности обоих поколений, так это то, что они привычны к глобальным и скорым переменам. Стремительная глобализация, регулярные кризисы и распространение современных технологий сделали нашу жизнь более быстрой и непредсказуемой.

Поэтому миллениалы не готовы принимать решение, нацеленное на перспективу, у них нет крепких авторитетов, а увлечения и места работы могут меняться до нескольких раз в год.

Интересно, что старшие миллениалы более инфантильны, чем поколение Z. Игреки не хотят взрослеть, предпочитают душевный комфорт и независимость финансовому достатку, и скорее оставят занятие, которое не нравится или не получается у них, нежели попытаются приложить усилия для изменения ситуации.

Центилиалы (поколение Z) более активны в своей позиции и стремятся сами формировать изменения. Слоганы вроде «Ты можешь все» воспринимаются ими всерьез, и мало что останавливает их от следования намеченному пути.

 

Особенности отношения к брендам

 

Поколение Y  не воспринимают рекламу

Миллениалы были рождены в период всё большей активизации рекламных кампаний. И если даже у более старшего поколения наблюдается недоверие к рекламе, акциям, и формируется информационный барьер из-за обилия рекламных сообщений, то что уж говорить об игреках.

Зачастую это люди с глубоко укоренившимся цинизмом и недоверием к громким слоганам.

CCelebrity endorsementтут не сработает

У поколения Y нет авторитетов, они привыкли полагаться на собственный опыт и ощущения и вряд ли прислушаются к мнению звезд о том или ином бренде. Они открыты к более личным рекомендациям – чаще спрашивают мнение друзей, или, в крайнем случае, запомнят то, о чем пишут блогеры, которые близки сфере интересов миллениала.

Если же выбор будет делаться самостоятельно, то игреки будут изучать отзывы в интернете (а они умеют отличать настоящие от подделок), смотреть обзоры на YouTube и искать информацию на множестве сторонних сайтов, не связанных с брендом.

 

 

Не лояльны к брендам

Миллениалы могут быстро переключаться с одной марки на другую, серьезно не привязываясь к одной единственной. Как мы помним, они подвержены частым переменам, и выбор бренда больше будет зависеть от настроения самих игреков, чем от посылов маркетологов.

Однако и у миллениалов есть представления об идеальной компании, с продуктом которой им бы хотелось себя ассоциировать. Это должна быть морально сильная компания, с четкой миссией и соблюдением этичности, со своей уникальной философией, прозрачно ведущая бизнес и отвечающая на социальные проблемы.

Миллениалы хотят более глубокого взаимодействия на уровне диалога с компанией, откликаются клиентоориентированным компаниям.

 

Поколение Z  - Те, кто не ждёт

Для центилиалов важны скорость и мгновенная реакция. Результат они хотят видеть сразу же после приложения усилий.

Мотивация на достижения

Поскольку зеты – поколение дела, для них хорошо работает посыл созидания и достижения. Их привлекают нестандартные и интересные задачи, возможность что-то доказать и получить признание.

Для них с компанией важен уже не просто диалог, а неформальное партнерство или игра.

Еще большее неприятие рекламы

Вовлечь зетов в просмотр рекламы еще труднее, чем игреков. Центилиалы уделяют внимание рекламе на 3 секунды меньше, чем миллениалы.

Но здесь можно использовать предыдущую особенность зетов. Если реклама будет подразумевать какое-то действие или участие в общем деле, то представители этого поколения отзовутся на нее охотнее.

Выше лояльность к брендам

И хорошая новость для маркетологов состоит в том, что центилиалы лучше реагируют на бренды и скорее готовы пользоваться однажды выбранным. Но, разумеется, такое доверие придется заслужить.

 

Что делать маркетологам?

Высокие цели

На собственном опыте наблюдаю очень печальное состояние по отношению руководителей к главным атрибутам компании – миссии и ценностям.

Когда мы начинаем работу по проекту, мы спрашиваем наших заказчиков, какие в компании разработаны ценности, цели и миссия. И зачастую получаем невразумительные ответы, вроде «стать лучшей компанией», «зарабатывать прибыль» и прочее.

Да, разумеется, бизнес создается для того, чтобы зарабатывать, но почему бы не добавить к этому более высокую цель? Новые поколения более осознанно выбирают бренды, им важно ассоциировать себя с более высокой миссией, чем помочь заработать очередному дяденьке. Лояльность формируется за счет поддержки идеалов потребителей.

Для привлечения внимания к бренду лучше стандартные рекламные посылы заменить на пока что редкие для нашего рынка социальные акции. Здесь роль играет то же участие в чем-то важном и ценном. Что игреки, что зеты скорее захотят стать частью полезного начинания, нежели получить три товара по цене двух.

Body Shop часто организует перечисление средств от продаж своей продукции в фонд дикой природы. А в «Двух палочках», например, когда-то проводилась акция по поддержке панд. При этом акция не требовала дополнительных затрат ни от компании, ни от гостей ресторана, просто официанты предлагали не пользоваться одноразовыми палочками, чтобы сберечь бамбук для панд.

За сильной миссией и целями следует уникальный образ самой компании и неповторимость ее действий. Обратите внимание на контент, который создает компания. На ее сайте, в корпоративных соцсетях или блоге (если такой есть) создавайте уникальный контент, способный помочь аудитории решить ее проблемы, и используйте качественные видео и фотографии.

Конечно, любое слово компании должно быть подкреплено действием, без этого невозможно формирование доверия. А действия особенно важны для центилиалов, ориентированных на достижения.

 

Персональный подход

Для взаимодействия с молодыми поколениями необходимо понимать их интересы. Даже внутри одного поколения формируются разные сегменты, их особенности стоит учитывать для развития отношений с потребителями и диалога на одном языке.

Очень важно развитие отношений между брендом и его последователями. Дайте возможность новым потребителям влиять на решения, принимаемые компанией. Собирайте отзывы, будьте проактивны в исполнении пожеланий. Общение лучше строить на диалоге, а не консультации.

Как мы уже отметили, доверие у представителей поколений Y и Z формируют отзывы знакомых. Поэтому особое внимание в стратегии стоит уделить реферальным программам и развитию сарафанного маркетинга.

Несмотря на увлеченность виртуалом и соцсетями, новое поколение больше ценит дружеские отношения и мнение близких. А в насыщенном рекламными слоганами мире только этому каналу можно доверять.

 

Мобильность и диджитализация

Да, очевидные вещи мы оставили под конец. Поиск информации и контакт с брендом у игреков и зетов идут по нескольким каналам, и особенно близко оба поколения знакомы с интернетом. И это необходимо использовать в маркетинге.

Оба поколения – яркие визуалы. Поэтому вся информация должна быть представлена в максимально сжатом и четком виде, с использованием иллюстраций, инфографики и видео. Такого рода информация не будет теряться и будет воспринята наилучшим образом. Создание яркой и запоминающейся рекламы тоже возможно через краткость и игровую форму.

Мобильное поколение поголовно использует смартфоны, упростите им жизнь, сделайте мобильные версии сайтов компании. Даже не учитывая особенности поколений Y и Z, в последнее время на сайтах все больше преобладает мобильный трафик. Сейчас практически каждому нашему клиенту мы рекомендуем создавать мобильную версию в дополнение к сайту или лендингу.

Соцсети – важная часть жизни молодых поколений, используйте это и станьте к ним ближе. Сейчас в профессиональной литературе я все еще встречаю высказывания о том, что не каждому бизнесу нужна корпоративная группа в соцсетях. И что если Вы создаете группу просто потому, что «так у всех», то создавать ее не надо.

Я согласна, что аргумент «так у всех» — недостаточно веская причина для создания корпоративной группы, тем более, если после создания она неграмотно ведется. Толку от нее никакого. Но я думаю, что в таком случае нужно не отказываться от нее, а определить для себя причину, понять необходимость ее создания и научиться качественно работать с этим инструментом.

Вспомните, через пару лет поколение соцсетей будет преобладать среди потребителей. Почему бы не начать готовиться к этому сейчас? Если Вы согласны, то учтите присутствие Вашей ЦА в нескольких социальных сетях – важно развивать отношения во всех, разумеется, создавая уникальный контент для каждой.

 

Другие статьи нашего блога

как повысить свою эффективность?

КэммиФэм — блогер и digital-маркетолог компании Filemobile из Канады. Она знает, как повысить эффективность своей работы и поделилась этой методикой. …

как повысить свою эффективность?

КэммиФэм — блогер и digital-маркетолог компании Filemobile из Канады. Она знает, как повысить эффективность своей работы и поделилась этой методикой. …